Gli argomenti del 12 aprile sono stati il Marketing Etico a cura di Claudio Casiraghi e la ISO 9001: significato e utilità di un modello organizzativo flessibile approfondito da Gabriella Vigo.

Casiraghi, è consulente, formatore e docente del Master in Business Ethics dell’Università LIUC di Castellanza, e anche autore di: Marketing etico. Un’opportunità per le aziende di oggi e di domani, e Comunicazione etica. Manuale di riflessione per la società digitale.

Parlare di marketing e di etica sembra quasi un paradosso ma in realtà non è così. Infatti ci enuncia subito due concetti importanti e distinti tra loro: etica e morale. L’etica riguarda la ricerca dei comportamenti che generano valore condiviso, è dunque un qualcosa di molto concreto e che si distacca dalla morale. Essa invece è legata ad aspetti valoriali o a ideali che le persone hanno o vanno a ricercare. Soprattutto l’etica, a differenza della morale, si può misurare perché trattandosi di comportamenti e quindi di azioni è anche possibile vederne gli effetti. E’ proprio all’interno dei suoi libri e sulla base della distinzione tra i due concetti che ci dimostra comeil marketing possa diventare uno strumento per il bene comune. Già proprio così, oggi produrre bene comune non dovrebbe essere una scelta ma una necessità assoluta. Il bene comune o l’etica che dir si voglia, non sono assolutamente in contrasto con le logiche imprenditoriali, perché noi come gli imprenditori siamo persone e facendo parte di una collettività per natura abbiamo bisogno l’uno dell’altro. Quindi generare bene comune è un valore che reciprocamente ci si deve scambiare però in maniera costruttiva e durevole.

Claudio Casiraghi ha poi individuato quattro strumenti per fare impresa etica: la comunicazione, l’identità, lacultura di servizioe l’osservazione diretta del cliente.

Oggi la comunicazione si sta sempre più impoverendo e di conseguenza anche le relazioni con i destinatari. Tutti comunicano ma non tutti riescono a farlo in modo adeguato e tantomeno morale. La cura della trasmissione, sia all’interno che all’esterno dell’impresa, è uno degli strumenti principali assieme all’identità per fare marketing etico. Una misura molto interessante che può essere utilizzata dalle aziende per divulgare in modo efficace è il report di sostenibilità, documento con cui un’azienda rendiconta le iniziative e performance di sostenibilità (ambientale, sociale ed economica) attuali e future ovvero il proprio punto di vista etico.

Claudio Casiraghi ha poi messo in evidenza come il tema dell’etica sia connesso a quello della responsabilità d’impresa analizzandone quattro aspetti: legale, quello verso la società,la collettività locale per il suo benessere e la filantropia, che vanno ad aggiungersi a quella economica.

Per la qualità dei servizi e la sicurezza del consumatore, l’impresa etica si preoccupa non solo del normale rispetto della legge da parte di tutti i suoi stakeholder ma evita ogni forma di interpretazione forzata della stessa.

Nel pomeriggio, abbiamo affrontato con Gabriella Vigo formatrice e counsellor il secondo tema della giornata, la Qualità secondo la norma ISO 9001 come modello organizzativo flessibile.

La certificazione è stata progettata come strumento di miglioramento del business valido per organizzazioni di qualsiasi dimensione. Rappresenta lo standard di riferimento a livello internazionale per il sistema di gestione della qualità (SGQ) che intende rispondere contemporaneamente: all’esigenza dell’aumento dell’efficacia ed efficienza dei processi interni(quale strumento di organizzazione per raggiungere i propri obiettivi), alla crescente competitività nei mercati volto alla soddisfazione e fidelizzazione dei clienti.

Scopo primario dell’ ISO 9001 è la customer satisfaction il miglioramento continuo delle prestazioni aziendali che permettono all’azienda certificata di assicurare ai propri consumatori il mantenimento nel tempo della qualità dei beni e servizi.
Da questo punto di vista il modello rappresenta uno strumento strategico in quanto mirato ad una serie di azioni : alla valutazione del contesto e parti interessate, analisi di rischi ed opportunità come base per definire opportune azioni, controllo dei costi, aumento della produttività, riduzione degli sprechi.

La struttura della ISO 9001 è suddivisa in dieci sezioni. Le prime tre sono introduttive:

scopo e campo di applicazione, riferimenti normativi, termini e definizioni, mentre le ultime sette contengono i requisiti relativi al sistema di gestione della qualità: contesto dell’organizzazione, leadership, pianificazione, supporto, attività operative, valutazione delle prestazioni, miglioramento.

Queste sezioni si basano su un ciclo PDCA (Plan-Do-Check-Act), che utilizza questi elementi per implementare il cambiamento nell’ambito dei processi dell’organizzazione allo scopo di stimolare e mantenere i miglioramenti all’interno dei processi.

Articolo a cura di Lucia Ciampaglia

Letture suggerite:

Casiraghi C., Giacobino F., Cucinare in barca in un metro quadrato e fare bella figura, Blu Edizioni, 2015 Casiraghi C., Marketing etico. Un’opportunità per le aziende di oggi e di domani, Guerini Next, 2014

Casiraghi C., Comunicazione etica. Manuale di riflessione per la società digitale, Apogeo Education, 2018